Capitolo 1

Il mio pesciolino rosso ha il torcicollo.

Quando ero bambino, in salotto c’erano una televisione in bianco e nero, una radio a transistor e un giradischi in grado di solcare vinili a 45, 33 e 78 giri. C’era anche il telefono, era grigio e con una cornetta così grossa e pesante che un bimbo la doveva sollevare con due mani. I numeri si componevano infilando l’indice in un disco di plastica e ruotando il meccanismo in senso orario.

Non si poteva chiamare sempre. Vigeva un sistema di condivisione della linea che ripartiva l’utenza su due famiglie, si chiamava duplex. In pratica qualcun altro, chissà dove, poteva usare la tua stessa linea in qualsiasi momento disabilitando il tuo apparecchio. Era una forma di razionamento.

In alcune famiglie, le più parsimoniose, i genitori bloccavano addirittura la ghiera con un piccolo lucchetto di metallo in modo da impedire ai ragazzini di telefonare in loro assenza. D’altronde non è che al telefono dovevi starci le ore. Lo si usava più che altro per fare gli auguri di compleanno ai nonni e agli zii, era un modo per fare una sorpresa una volta ogni tanto, figuriamoci se potevi usarlo per chiamare gli amichetti. Le rare volte che ci era consentito farlo si apriva il problema dei filtri, delle mamme che rispondevano “Casa Rossi… chi parla?” con tono minaccioso.

Contattare qualcuno senza essere “scoperti” dai genitori era quasi impossibile, nessuno possedeva un proprio numero, il telefono era un bene famigliare come la lavatrice.

Qualche mese fa mio nipote di 10 anni mi ha chiesto l’amicizia su Facebook. La settimana scorsa, alcuni sui amichetti, probabilmente compagni di scuola, hanno fatto lo stesso. Uno di loro mi ha invitato ad entrare a far parte di un gruppo che si chiama “Il mio pesciolino rosso ha il torcicollo”. Un altro mi ha scritto chiedendomi se ho conosciuto Vasco Rossi di persona. Oggi tutti possiedono una loro identità in rete e possono contattare chi gli pare senza pagare e senza chiedere il permesso a nessuno.

Ma come siamo arrivati sin qui? Come siamo diventati quello che postiamo?

Dai Baby Boomers ai Millennials

BAUM nasce nel Dicembre del 1994, in un contesto di forte trasformazione. Erano gli anni in cui Internet e la posta elettronica diventarono una realtà. Il mondo si divise in due. C’è chi era convinto che la rete avrebbe rappresentato il futuro della comunicazione, della pubblicità e delle relazioni di business e chi la considerava una moda provvisoria.

Noi Baumiani facevamo parte del primo gruppo e senza esitazione ci siamo lanciati ad investire sulla comunicazione online. Abbiamo lasciato le multinazionali nelle quali operavamo per impegnarci in una sfida nuova: fondare un’agenzia innovativa in grado di creare progetti di comunicazione capaci di armonizzare le attività tradizionali (pubblicità, pubbliche relazioni, eventi) con la nuova dimensione digitale che Internet offriva allo sviluppo dell’identità delle aziende, al loro posizionamento, al successo del loro business.

Di fatto, BAUM è figlia di un gruppo di Baby Boomers con la passione per l’innovazione, gente nata ai tempi in cui la pubblicità era soprattutto intrattenimento televisivo, i tempi di Carosello in cui la parola “spot” non faceva ancora parte del vocabolario degli italiani, nei quali la televisione di stato dettava il ritmo della vita delle famiglie, alfabetizzava il paese e, in un certo senso, riduceva le distanze tra le persone offrendo modelli comportamentali, culturali, di costume e di consumo omologati e calibrati, facilmente distribuibili a ogni telespettatore, a ogni cittadino.

Oggi il mondo è talmente cambiato che i nostri nipoti non riescono nemmeno ad immaginare come potesse accadere che milioni di italiani canticchiassero sugli autobus i motivetti che accompagnavano le avventure di Mariarosa, Susanna Tutta Panna, dell’Omino Bialetti e di Calimero, di Carmencita, di Jo Condor, del Gringo della Simmenthal, per non parlare di Cimabue e del Merendero Miguel.

La pubblicità di oggi è qualcosa di profondamente diverso. I cervelli della comunicazione non si preoccupano più di divertire i consumatori. L’obiettivo è cambiato, i media sono cambiati, il mondo si è trasformato. Viviamo in una società totalmente connessa nella quale è possibile raggiungere i consumatori in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo grazie alle appendici digitali che ognuno di noi porta sempre con se, telefonini, smartphone, tablet ecc, antenne sempre accese, ricettive, pronte a cogliere messaggi provenienti da ogni parte del mondo in qualsiasi istante.

I Millennials sono l’esempio più eclatante dell’evoluzione della comunicazione. Sono giovani nati a cavallo tra i due secoli, nativi digitali incapaci di immaginare il mondo senza internet esattamente come i Baby Boomers non erano in grado di figurarselo senza la televisione, le automobili, gli aerei.

Chi l’avrebbe mai detto?

Strana generazione quella dei Baby Boomers: ragazzi e ragazze cresciuti leggendo romanzi di avventure, abituati a spulciare libri in biblioteca per fare le ricerche. Adolescenti con la testa piena di musica, imbevuti di Beatles o di Rolling Stones, ma anche di Mina, di Battisti e di De Andrè. Giovani divorati dalla voglia di viaggiare con uno zaino sulle spalle, disposti a dormire sulle panchine di una stazione o sul ponte scoperto di un traghetto pur di conoscere il mondo, desiderosi di incontrare gente diversa, di sperimentare esperienze nuove. Gente cresciuta in un contesto socio economico spumeggiante dove non sembrava esistessero alternative allo sviluppo, all’incremento del benessere, alla fiducia nel futuro. Gente pronta a darci dentro, determinata a fare meglio dei loro genitori, gente che non sarebbe scesa dall’ascensore sociale senza aver comprato una bella automobile, senza aver messo su casa e famiglia come e meglio di mamma e papà.

I Baby Boomers erano pronti a sognare in grande, a immaginare un mondo senza guerre, senza fame, senza confini, proprio come in una canzone di John Lennon. Una serie di utopie per larga parte smentite dai fatti, ma qualcosa di miracoloso è comunque accaduto, il mondo, almeno in parte è cambiato in meglio.

Chi l’avrebbe mai detto?

Il sogno di azzerare le distanze si è davvero concretizzato: Internet è stato il dono più significativo che i Baby Boomers hanno trasmesso in eredità alle generazioni successive. Un regalo dal valore inestimabile, capace di unire in un luogo digitale miliardi di persone offrendo accesso libero all’informazione e alla cultura, ma soprattutto in grado di garantire ad ogni persona la possibilità di dire al mondo quello che pensa, di trovare e di associarsi ad altri che la pensano allo stesso modo, senza spendere un solo soldo.

Facebook: il sogno di Wahrol diventa realtà

Navigando in Facebook, per esempio, sembra prendere corpo il senso di una nota profezia di Andy Warhol. Il passo tra l’acquisizione di un’identità digitale e la divulgazione globale di personalità, idee ed emozioni è davvero diventato brevissimo. Solo gli osservatori più sprovveduti si lasciano infatti fuorviare dal semplice aspetto di Facebook legato alla ricerca di nuove amicizie, reali e virtuali che siano.

Tra le principali caratteristiche di questo network spicca, invece, la sua peculiare capacità di propagazione dell’immagine dei suoi membri, del trust che influenza profondamente non solo la nascita e la diffusione di idee, contenuti e trend, ma soprattutto l’atteggiamento di vaste comunità nei confronti di tematiche sociali o di “cause”.

In un certo senso Facebook ha stravolto il paradigma warholiano della celebrità alla portata delle masse: “Nel futuro ognuno potrà essere famoso per quindici minuti” - che identificava nella televisione il principale media aspirazionale. La memoria ci riporta ai primi esperimenti di iconizzazione di prodotti o character – dall’indimenticabile lattina della zuppa Campbell’s, ai volti di Muhammad Alì, Marilyn Monroe o Mao fino al recente ritratto-icona-virale di Obama realizzato da Shepard Fairey rielaborando una foto di Mannie Garcia... pop mood strikes back?

Di certo oggi, grazie a Facebook, chiunque può accedere a illimitate opportunità di notorietà mettendo in circolo se stesso, le proprie esperienze, le proprie ambizioni o idee politiche, conquistando un pubblico affezionato con il quale scambiare informazioni in tempo reale.

Facebook e Twitter si stanno affermando come il principale mezzo per mobilitare le masse - non solo per orientare l’acquisto di beni o servizi - ma addirittura per scendere in piazza e sovvertire i poteri costituiti.

Se nel mondo del web 1.0 l’obiettivo era creare promozioni capaci di raggiungere l’audience più ampia possibile a costi contenuti, oggi nell’era di Facebook e Twitter l’obiettivo è stabilire un rapporto costante e di qualità con specifiche community target.

In estrema sintesi, l’atteggiamento corretto da seguire per raccogliere al meglio le opportunità offerte dal mondo dei social network può essere riassunto in alcuni elementi fondamentali da tenere sempre in considerazione: la gran parte degli utenti è alla ricerca di stimoli positivi e di contenuti utili soprattutto riguardo la sfera privata (non lavorativa), ha la memoria corta e necessita di essere stimolata costantemente senza tuttavia sentirsi aggredita.

I membri delle community sono sensibili all’effetto domino delle “amicizie”, ma sono altrettanto pronti a declassare o addirittura a “bannare” chi li delude. Infine, vige il principio chiave che stabilisce che in nessun posto come nella rete la diffusione di tendenze e prese di posizione è in grado di contagiare in modo rapido e su scala globale milioni di individui.

Senza addentrarci nell’analisi dei recenti casi di cronaca e politica internazionale come ad esempio le sommosse londinesi o, addirittura i moti della Primavera Araba, un esempio efficace è rappresentato da quanto è avvenuto in occasione della settimana dedicata ai diritti dell’infanzia dal 15 al 22 novembre 2010; in quel periodo milioni di persone in tutto il mondo sostituirono la propria immagine con quella di un personaggio dei cartoons seguendo l’invito del fondatore di Facebook all’urlo di “Torniamo Bambini”.

C’è da chiedersi quanti conoscessero davvero quella nobile ricorrenza e fossero solidali con la causa e quanti, invece, si siano semplicemente divertiti a scegliersi un’icona-pupazzetto per emulare un amico… in fondo che male c’è? I social network sono nati per questo, non per fare le rivoluzioni… o forse è il contrario?

Di sicuro oggi più che mai resta valido il detto “Chi trova un amico trova un tesoro”, soprattutto se l’amico vanta a sua volta una buona rete di relazioni.

Tecnologia e Natura un contrasto irrisolvibile?

Un altro aspetto complesso quanto affascinante è la contraddizione insita nell’animo dei Baby Boomers, nella loro duplice natura di ambientalisti (molti hanno genitori cresciuti in contesti culturali di derivazione hippy, no nukes ecc) orientati alla riscoperta della naturalità e dell’ecologia, e quella di tecnofili affascinati da tutto ciò che è “innovativo”.

Trovare un equilibrio tra queste due componenti è difficile quanto importante. La sfida è ben esplicitata da Björk in un’intervista al Corriere della Sera nella quale l’artista islandese presenta un suo progetto musicale completo di applicazioni personalizzabili per iPhone e iPad intitolato Biophilia: “Non c’è mai stata separazione tra la tecnologia e la natura. Il fuoco è prodotto insieme dall’uomo e dalla Natura. La rivoluzione industriale è stato il punto di maggiore distacco tra i due elementi, ma ora con una tecnologia tanto sofisticata siamo arrivati a un passo dal totale ricongiungimento, se manteniamo sempre alto il livello di guardia, cioè il senso di colpa, possiamo, dobbiamo, costruire un secolo fantastico”.

Sarà vero?

Avrà ragione l’artista di Reykjavík o siamo di fronte a una simpatica sparata? Per ora il Guardian ha scritto che Biophilia equivale all’invenzione dell’Opera o del Cinema.

Resistenza al cambiamento: 10 celebri cantonate

Se è vero che la fiducia nel futuro è un elemento fondamentale per il progresso, è altrettanto vero che non tutti sono sempre disposti ad accogliere l’innovazione a braccia aperte.

Qui di seguito elenchiamo una serie di previsioni sballate e divertenti, accumunate da una stessa pericolosa miopia (alimentata da interessi contrapposti) e da una pervicace resistenza al cambiamento. La morale è semplice: i sognatori qualche volta fanno sorridere, ma sanno illuminare il cuore, i conservatori, dal canto loro, rischiano di coprirsi di ridicolo quando contrappongono al cambiamento e alle sue dinamiche innovative, le regole che appartengono al passato.

“Eliminare la sofferenza quando si parla di chirurgia è una chimera. Inutile cercare di raggiungere questo obiettivo… bisturi e dolore sono due parole che, in chirurgia, vanno di pari passo e sarà così sempre”

Dr. Alfred Velpeau, Chirurgo francese, 1839

“Viaggiare in treno ad alta velocità non è possibile poichè i passeggeri, impossibilitati a respirare, morirebbero di asfissia”

Dionysius Lardner, Professore di Filosofia Naturale e Astronomia presso lo University College di Londra, 1850

"Gli americani hanno bisogno del telefono; noi no. Abbiamo fattorini in abbondanza"

Sir William Preece, Ingegnere Capo delle Poste Britanniche, 1876

"Tutto ciò che poteva essere inventato è già stato inventato"

Charles H. Duell, sovraintendente ufficio brevetti degli Stati Uniti, 1899

“Chi diavolo vuole sentire gli attori parlare?”

H. M. Warner, cofondatore della Warner Bros., 1927

“La televisione non durerà, perché la gente si stuferà di guardare tutte le sere una scatola di compensato”

Darryl Zanuck, produttore della 20th Century Fox, 1946

“Se il fumo eccessivo sembra effettivamente giocare un ruolo nella formazione di tessuto tumorale, pare che questo sia di scarsa rilevanza”-

W.C. Heuper, National Cancer Institute, 1954.

“Gli aspirapolvere nucleari saranno probabilmente realtà nel giro di 10 anni”

Alex Lewyt, Presidente della società di aspirapolvere Lewyt Corp, 1955

“Non c’è ragione per cui qualcuno dovrebbe volere un computer a casa propria”

Ken Olsen, Presidente della DEC - produttore di server aziendali, 1977

"640K dovrebbero poter bastare a chiunque”

Bill Gates, fondatore ed ex-presidente di Microsoft, 1981

"Internet... ben presto esploderà in modo spettacolare, come una supernova, e nel 1996 collasserà catastroficamente"

Robert Metcalfe, fondatore della 3Com, inventore dello standard Ethernet per le reti informatiche locali, 1995

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